Proč vaše firma potřebuje firemní identitu?

Často se setkáváme s požadavkem „nakreslit pouze logo“, přičemž klient má na mysli kompletní tvorbu značky. Bez pochopení rozdílu mezi tvorbou značky a firemní identitou však klient riskuje ztrátu času i peněz.

Firemní identita pomáhá odhalit podstatu značky a předat její hodnoty zákazníkům prostřednictvím vizuálních a verbálních prvků, jako jsou název, slogan, logo, barvy, písmo a celková image značky. Firemní identita slouží jako „obal“ značky, který odráží její jádro. Tento krok je však jen jednou částí procesu vývoje značky, a ne první.

Abyste nemuseli přizpůsobovat všechny ostatní součásti značky firemní identitě nebo kompletně předělávat již zavedený design, myslete na plnohodnotný vývoj značky od samého počátku cesty vaší společnosti.

Vezměme si jako příklad společnost NIKE – ta neprodává jen boty, ale nabízí také způsob života a motivaci: „dokážete víc, než si myslíte“. To je její přidaná hodnota, zatímco hlavní hodnotou je kvalitní sportovní oblečení a obuv. Díky této přidané hodnotě jsme ochotni zaplatit za produkty NIKE více. Právě to odlišuje značku NIKE od ostatních sportovních značek. Aby mohla vzniknout značka s tak silnou identitou, je potřeba vytvořit celý systém interakce mezi výrobkem a zákazníkem – a vývoj a realizace tohoto systému se nazývá branding.

Branding se zaměřuje na identifikaci neuspokojených potřeb zákazníků a hledání řešení těchto potřeb. Právě takto definujeme hodnoty a přínosy budoucí značky. Tento přínos může mít různou podobu v závislosti na výrobku, jeho kategorii, konkurenci, cílové skupině nebo trendech: může jít o rychlost, spolehlivost, šetrnost k životnímu prostředí, pohostinnost, schopnost poskytovat dobrou náladu a další vlastnosti.

Úkolem je zprostředkovat podstatu a hodnoty značky v každém bodě kontaktu mezi zákazníkem a produktem – například prostřednictvím věrnostního systému, doručovacích služeb nebo vystavení produktu na regálech.

Pokud se v těchto bodech objeví mezera, může dojít k poškození pověsti značky nebo k oslabení její pozice vůči konkurenci. Představme si například, že hlavní předností vaší značky je šetrnost k životnímu prostředí. Design pak může využívat zelenou barvu, motivy stromů a název (například „Organica“ nebo „Zelený strom“) pro vyvolání příslušných asociací. Ale pokud je zboží zabaleno do plastových tašek, chápete, že zákazníci budou zmateni. Naopak pokud strategie zahrnuje například ekopointy v různých částech města blízko metra, kde si zákazníci mohou vyměnit plastovou tašku za elegantní papírovou tašku s logem firmy, posílí to hodnoty značky.

Není tedy příliš závažné, pokud firemní styl plně neodhaluje hodnoty značky – to je napravitelné a případné ztráty jsou menší. Pokud však dochází k nedostatkům ve službách nebo v řešení problémů zákazníků, ani ten nejpropracovanější design situaci nezachrání.

Značku můžete začít rozvíjet postupně – začít firemní identitou. Pokud má klient omezený rozpočet, je možné stanovit směr, kterým se může vydat sám. V případě úspěchu se klient může vždy vrátit pro další podporu, jako je tvorba strategie a její realizace. Nedoporučuje se však dělat vše na vlastní pěst, protože hlavní výhodou spolupráce s brandingovou agenturou oproti samostatnému umělci jsou zkušenosti a odbornost. V týmu klienta často chybí specialisté jako brand stratégové, marketéři a odborníci na komunikaci, kteří mohou posoudit efektivitu návrhu a strategie.

Díky spolupráci s profesionály získáte firemní identitu i strategii, se kterou můžete dále pracovat a vybudovat silnou značku.

Někdy i ty nejúžasnější značky potřebují radikální proměnu, protože čas plyne, publikum se rozrůstá a jeho hodnoty se mění. Pokud k nám zákazníci dříve chodili kvůli pohostinnému prodavači, se kterým si rádi popovídali, dnes mohou zamířit ke konkurenci, kde je obsluha rychlejší a komunikace stručnější. Co se dá dělat – rychlost je dnes prioritou.

Rebranding je kompletní přehodnocení hodnot značky, změna image, obnova služeb, někdy i produktů, a samozřejmě i změna firemní identity, tedy redesign. V roce 2019 se na nás obrátila společnost z oblasti stavebnictví. Společnost byla na trhu již dlouho a měla starý design loga a vůbec žádnou firemní identitu. Logo bylo staženo z internetu a změnil se pouze název, vizitky vyrobil jeden ze zaměstnanců, leták vytvořil starý kamarád majitele. A každý si dělal po svém, a kdybyste dali všechny propagační materiály dohromady, nikdo by neřekl, že jde o stejnou firmu. Když si zákazníci začali vybírat jiné konkurenty, přemýšleli majitelé o rebrandingu a novém positioningu. Majitelé chtěli prostřednictvím firemní identity sdělit, že společnost existuje již dlouho a má za sebou velké množství projektů. Vytvořili jsme nové logo a všechny projekty jsme začlenili do firemní identity, čímž jsme pro ni vytvořili novou značku a koncept. Tím se zvýšila loajalita ke značce a počet zákazníků.

Nezřídka se stává, že společnost potřebuje pouze redesign. Ten je vhodný, pokud produkt a hodnoty společnosti stále splňují potřeby zákazníků, ale firemní identita už působí zastarale. Redesign může být také nutný, pokud si společnost stanovila nové cíle a doplnila své ideové hodnoty.

Další pojmy, které se často zaměňují, jsou guidebook a brandbook. Guidebook je průvodce používáním identity značky v různých médiích. Udává, co je a není možné dělat s logem, typografií nebo barevnou paletou, aby značka zůstala rozpoznatelná a reprezentativní. Průvodce mohou využít interní marketéři i partneři, například při pořádání společných akcí, kde je logo umístěno na billboardu. Průvodce tak zvyšuje efektivitu marketingových aktivit a předchází případným zmatkům při jejich organizaci.

Brandbook je základní příručkou pro všechny zaměstnance společnosti i její partnery. Podrobně popisuje koncepci značky, její poslání, ideologii, positioning a cílovou skupinu – tedy vše, co pomáhá vytvořit jednotný obraz o charakteru značky uvnitř firmy. Díky brandbooku mají zaměstnanci jasnou představu o tom, co značka představuje. To je důležité nejen pro efektivní práci, ale také pro budování silné firemní kultury. Po přečtení brandbooku by se zaměstnanci měli pro značku ještě více nadchnout a proměnit její poslání ve své vlastní. Ředitel tak nemusí neustále pořádat schůzky a vysvětlovat totéž.

Jasné povědomí o tom, kdo jste, a stanovení vnitřních i vnějších standardů jsou klíčem k tomu, aby značka neztratila svou identitu.